macht Mitbewerber chancenlos

Travelocity Zwerg: macht Mitbewerber chancenlos

Auf seinem Blog beschäftigt sich Stefan Niggemeier mal wieder mit dem Thema Schleichwerbung im Fernsehen. In der vergangenen Episode von „Nur die Liebe zählt“ erklärt ein Verliebter die Dame des Herzens bei den Lokalisten kennen gelernt zu haben, einem sozialen Netzwerk, dass zur ProSiebenSat1 Media AG gehört. Darüber wird der Zuschauer jedoch im Unklaren gelassen. Vor einiger Zeit hatte Niggemeier bereits die außergewöhnlich fruchtbare Kooperation zwischen Subway und ProSieben mehrfach kritisiert. Das Schnellrestaurant war ungewöhnlich oft in Formaten dieses Senders vorgekommen.

Im Folgenden möchte ich kurz drei Aspekte anreißen auf welche Weise sich Schleichwerbung (sowie dessen Einschränkungen) und verwandte Formen wie Product Placement und Sponsoring negativ auf das Fernsehen, seine Zuschauer und die werbende Industrie auswirken können. Erstens die unzulässige Irreführung des Zuschauers, zweitens die Verhinderung von Wettbewerb und drittens die Verhinderung von teuren Programmen.

Schleichwerbung ist eine Form der getarnten Werbung mit dem Zweck, Werbebotschaften zu vermitteln, deren werblicher Charakter vom Zuschauer oder Leser entweder nicht auf Anhieb oder überhaupt nicht als solche zu erkennen sind (wp). In den von Niggemeier beanstandeten Fällen ist dies der Fall. Problematisch ist das erstens, weil Subway sich etwa über redaktionelle Inhalte ein Image „erkauft“, das nicht mit der Realität des überspitzt gesagt „turbokapitalistischen Ausbeuterunternehmens“ korreliert. Dazu ein kritischer Artikel hier. Man kann dann natürlich fragen, ob und wie bei einer solch fruchtbaren Partnerschaft eine kritische Berichterstattung in einem derart medienmächtigen Unternehmen wie ProSiebenSat1 überhaupt möglich ist. Im Falle von „Nur die Liebe zählt“ wird der Zuschauer zudem über die werbende Intention in die Irre geführt. Das ist so nicht akzeptabel. Werbung muss als solche erkennbar sein.

Schleichwerbung behindert auf diese Weise den freien Wettbewerb, in dem der Zuschauer/Konsument aufgrund von Werbung auf der einen und nutzwertigem Journalismus auf der anderen eine selbstbewusste und informierte Konsumentscheidung treffen kann. Mehr noch: auch für die Unternehmen kann Schleichwerbung zum Problem werden. Für die ausstrahlenden TV-Sender, und: sogar für Marktteilnehmer die nicht in Konkurrenz mit dem beworbenen Produkt stehen. Beispiel: „The Amazing Race“, eine amerikanische Reise-Gameshow. Der Sponsor Travelocity, ein Online-Reisebüro, hat sich derart im Programm bis hin zur Website platziert, dass auch nicht im direkten Wettbewerb stehende Unternehmen (etwa ein Autobauer) kaum noch eine Chance auf Wahrnehmung haben. Tessa Wegert von „The Clicks Network“ schreibt zu diesem konkreten Fall:

When an advertiser’s presence is so strongly demarcated in association with a media brand, there isn’t room for anyone else. Like Jaffe offline, site visitors won’t remember that car in association with the media brand. The effectiveness of Travelocity’s presence there (both concrete and psychological for visitors) robs advertisers like that automaker of the benefits aligning oneself with a well-liked property and its loyal fans can bring.

Und drittens: Wird Schleichwerbung und Sponsoring durch Staat oder Staatenbund und Rundfunkverträge zu stark reguliert, ergeben sich unschöne und alberne Einflüße auf die Realisation von Programmen, die ohne die finanzielle Unterstützung des Industrie unfinanzierbar wären. Die irische Version von „The Apprentice“, einer Business-Gameshow (in Deutschland: Big Boss, 2005) wäre zum Beispiel ohne Sponsoring undenkbar (die BBC macht die englische Version mit strengeren Regeln dazu, ist aber auch öffentlich-rechtlich und hat mehr Geld). Natürlich geriet die Sendung direkt in die Kritik wegen unzulässigem Product Placement. Mehr dazu und verlinkte Artikel in einem Beitrag auf diesem Blog (englisch). Es ist wirklich nicht schön, wenn Bürokratie und überholte Richtlinien zur Schleichwerbung und Produktplatzierung die Realisation von TV-Programmen behindern.

Was folgt daraus: Werbung in welcher Form auch immer, muss transparent sein. Das nützt letztlich allen: dem Zuschauer, den Werbenden und den Programmverantwortlichen. Entscheidend aus unternehmerischer Sicht sind zwei Punkte: die optimale und imagefördernde Platzierung des Produkts sowie Glaubwürdigkeit. Ungekennzeichnete Werbung kommt wie ein Boomerang mit negativem Image zurück. Zudem sollte sich das Fernsehen nie zu sehr von einem Produkt oder Unternehmen vereinnahmen lassen, das macht es andere Marktteilnehmer chancenlos und untergräbt damit mögliche weitere Partnerschaften. Schließlich und letztlich sollte, wenn sich alle über diese Spielregeln einig sind, der Rahmen in dem all dies statt finden kann von Seiten des Staates und der Rundfunkbehörden zumindest für private Rundfunkveranstalter und Unterhaltungsformate geweitet werden. Ohne die Industrie ist Fernsehen heutzutage nicht mehr möglich.

Nachtrag: Eine der gelungensten, transparentesten und sinnvollsten Versionen von „Schleichwerbung“, nämlich Stefan Raabs Wok-WM, haben die Bürokraten der Medienwacht Ende 2008 noch übel erwischt: Raabs Produktion habe unzulässig Schleichwerbung betrieben. In Zukunft dann ohne Sponsoren? Mehr dazu bei Peer Schader und den Medienpiraten.